広告コピーってこう書くんだ!読本
左利きのエレンより
「なんとなくいいね」という感想を一切辞めるべき。論理的に言葉で良さを説明する練習を重ねよう。
生きたコピーの書き方。一つの題に対して100個ぐらい沢山書く。関係を見出せばできる。
みんな広告は嫌いだから短く。
コピーは描写ではなく解決。
嘘は言わない。一般常識と思っていることも避ける。例えば"金持ちは卑怯"。一見合ってるように思う人もいるが、避ける。自分の頭で考える。
「アイラブ東日本」って考える人はいない。「I love NY」「I love 京都」はありうるけれども、東日本は広すぎるし東日本にしかないものなんてないから、これを好きっていう人はいない。
一つ良いことを思いついたら周りのものも考えるべき。一つ気に入った葉っぱを見つけて満足するな。周りにも沢山落ちてるもしれない。
もっと伝えるために
コピーを書くときは読んだ人が他の人に伝える時のことも考える。対象の人々がもともと言いたかったことを言えると良い。例えばかに道楽がJR東海のCMで居なくなった時は"大阪の人は面白いな", "大阪人は商売上手だな"という気持ちに沿っている。
「テレビじゃ見れない川崎劇場」は球場を劇場とすることで監督がインタビューで言いやすくなったり、試合が盛り上がってる時にアナウンサーが口にしやすい。みんながそれを使って遊びやすい「参加性」を加えた。
「昼間のパパは光ってる」も昼間を夜中に帰ると少しエッチな替え歌になる。遊ばれることを考えてコピーをつくる。
正しいからこそ工夫する。キンチョーの"つまらん"のcmや、潰して小さくしやすい生茶の"ペコロジー"。
著者は企画書に考えたことを並べる。新潮社の本を売りたいYondaパンダの例。
考え方の人々の浸透度合い。コピーライターの時代感覚。
- 「そんなのわかんない」
- 「そう言えばそうだ」 (ここを狙う)
- 「そりゃそうだ」
大阪のおばちゃんがコピーライターよりも面白いことを言うことは多々ある。一方でコピーライターは毎日そこそこ面白いコピーを作るプロフェッショナル。
