ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと

"ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと"の読書メモ。HI(NY)というデザイン事務所を11年間営みコカコーラやフオーシーズンズ、国連といった幅広い顧客との経験を持つ著者の2人が日本でブランディングに携わる人達に向けて書かれた本。

0 ニューヨークのアートディレクターとして。アートディレクターの仕事とは

クライアントをよく観察し

課題や問題点や強みを見極め

オーディエンスや時代、市場を考慮し

問題解決する方法を柔軟にクリエイティブに考え出し

それを可視化して伝わる形に落とし込んでいく。日本人はディベートを学ばず村社会。日本語もハイコンテクストなので伝えるのが上手くない。

1 モノよりビジョンを買う時代。お菓子や食べ物は食べてから買う人よりもlook and feelで買う人が多い。予算が限られている中小企業こそ商品の価値をわかりやすく表現するべき。ビジョンを伝えるのに視覚的情報の影響は大きくアートディレクターが貢献する。

2 ブランディングとは何か。包含関係でいうとロゴ< ビジュアルアイデンティティ< ブランディング。(コーポレートアイデンティティは企業の視点で構築するのに対し、ブランディングは消費者の視点でターゲットオーディエンスを設定する。)

3 ブランディングのプロセス。ヒアリングからブランドマネジメントまで具体的なステップの解説。

4 ブランディング事例。化粧品や家具会社クライアントの案件をそれぞれどのように案件を進めてきたかを1ブランドにつき数ページで紹介している。

5 グローバルマーケットで成功するために。日本の商習慣とニューヨークのそれを比較したエッセイ。自分の感覚を疑う。明確なコミュニュケーション(契約を大切に)など。

H2O Wireless

H2Oという携帯電話会社は安くて日本への電話もかけられるというのでそれに変更した。いままではMetro PCSでLTEデータ通信3GBで毎月$40プランに入っていた。

新しい回線は2回線$50のプランに入った。それぞれ3GBのデータ通信か付き、日本を含む50カ国以上の国の固定電話に電話かけ放題。携帯電話への電話も$10分クレジットがある。

ちなみにH2O by KDDIという日本人向けのサービスがあり、ニューヨークのブックオフに販売員がいるが、これはH2O (h2owirelessnow.com)とは別のサービスであるという。H2O by KDDIのプランもいくつかあり、$30は毎月2GBのデータ通信。Activation feeも$30ぐらいかかる(transferだと無料)。日本語を話すスタッフがいる以外は良いことはなさそう。

H2O wirelessの申し込みはWebもしくは電気屋でSim cardを手に入れる。今回使いたい$50で2回線の"Multi-line"はWeb経由でないとそれ専用のSimカードが手に入らない。今回使わなかったFamily割引きはあとから複数の番号に対してできる。クーポンコードFREESHIPPINGで送料($5)が無料。3-5日で到着と書いてあったが、運良く発送元が州内で次の日の昼に郵便で届いた。

Simカードが届いたら設定。同封されてるMulti-lineのActivationウェブサイトで1回線はtransfer、もう1回線は新しい番号としてActivateのリクエストをする。Transferに際しては前のキャリアからAccount numberとPINを知るひつようがある。15分後ぐらいにSimカードを携帯電話に入れてしばらくするとtextメッセージが来てURLをクリック(端末が英語でないと語尾に不要な逆?がついてる)。そのURLの先にあるiPhoneのプロファイルをインストール(wifi必要)。データ通信ができるようになる。

自動引き落としできない。Multi-lineとAuto rechargeは併用できないという。TwitterとFacebookで改善の要望を伝えた。毎月ログインしてお金を振り込む必要がある。追加で一月分振り込んだら期限が1ヶ月伸びたのはいいのだけれど、残りデータ容量が残り3GBに戻ったけどこれは5/19までの3GB分を捨ててしまったのではないか不安。

Activateした翌日回線が止まった。サポートにチャットで聞いてみたらなぜか２つのうちの１つの番号が料金の支払いが失敗したという。チャットサポートにIssueを作ってreference numberを貰い翌日Twitterで聞いてみたら直してくれた。

滞在が数週間になるならば旅行者用SimカードよりもこういうプリペイドSimを使った方がお得な気がする。

MMSが使えない。MMSは非Apple端末がグループチャットをしたり、写真を送ったりといったことをするための規格。H2Oはこれに対応していないのでiPhoneとAndroidが参加してるグループチャットに参加できない。全部がiPhoneだと大丈夫のよう。

論語と算盤

ろんごとそろばん。５年後の一万円札の表に載る渋沢栄一による講演を数ページで1つのエッセイになるようまとめもの。本の中では大正2年で74歳とでてくる程度には渋沢栄一の後年の講演だろう。印象に残った箇所の読書メモ。

孔子による中国の古典論語と、商売(算盤)は遠くて近いもの。論語が人生と商売のバイブルである。

人物の観察法。視(外見)、観(その動機)、察(その人の安心はいずれにあるや、その人は何に満足しているのか)。行為と動機と満足する点の三拍子が正しい人を作る。

渋沢栄一が官僚を辞めた原因は日本の改善すべき点が商売にあったから。

時期を待つの要あり。すぐに争わず待つのも大切。自身もすぐに争いたいものは官尊民卑である。官がいかに不都合なことを働いても看過されてしまう一方、民間ものは簡単に処罰される。

大丈夫の試練石。逆境には自然的逆境(幕府の命をうけてフランスに行って帰ってきたら幕府がなくなってたり)と人為的逆境がある。前者の場合は天命だと思い屈せず勉強するといい。前者の場合は反省して悪い点を改める。

得意時代と失意時代。調子にのるな。小事も大事と同じように扱うこと。

勇猛心の養成法。まず体を鍛えること。特に下腹部を鍛えると動じにくくなる。次に心を鍛える。読書や先人の話を聞く。暴慢ではいけない。

常識とはいかなるものか。知恵と情愛と意思。どれかがかけると問題をきたす。

習慣の感染性と伝播力。良い習慣(早起き、読書など)は良い結果をもたらす。少年時代に読んだ本や歴史、習慣は老いるまで頭に残る。老いたとしてもいつでも習慣は改められるものである。

人生は努力にあり。常に勉強する習慣をつけよ。怠惰からは怠惰しか生まれない。知識だけではなく実行しないといけない。

真正の利殖法。利殖とは資金を効率的に使い利子や配当で増やすこと。中国の宋は空理空論で利欲(利益を得ようという欲望)がない世の中を作ろうとしたが国は滅びた。一方で自分だけ良ければよいという考えでもダメである。

富豪と徳義上の義務。儲けさせてもらっているのは社会のおかげという考えで、社会の救済や公共事業を率先して尽くす。

人格の標準はいかん。人の価値は何で決まるのであろうか。価値に差異などないという論理もあるが、その価値はその富ではなくこの世に尽くす精神と効果によるべきだ。

修養は理論ではない。実際に行わなければ知恵があっても駄目である。

仁にあたっては師を譲らず。キリスト教と儒教の比較。人々を統べる王が横暴をしていた時に生まれたキリスト教は権利思想がある。問答を記録した論語には権利思想は表立って現れないが、仁(西洋で言う所の愛)にあたっては師を譲らず、という言葉に権利思想が見られる。

ただ王道あるのみ。雇用主と労働者の関係は従来は家族のよう曖昧なものであった。法律でルールを定めて権利義務を主張したたけでは良い効果は出ない。双方が事業の利害得失が共通である心をもって真の調和を得られる。

競争の善意や悪意。毎日人より早く起き、善い工夫をなし、知恵と勉強をもって他人に打ち克つのはよい競争。評判が良いからと他人の真似をするのは悪い競争である。悪い競争はいづれ損失を出す。平時の道徳を重んじよ。時間を守るのも道徳。譲るのも道徳。安心を与えるのも道徳。業種にかかわらず自己の商売に勉強は飽くまでせねばならぬ。

孝は強うべきものにあらず。親孝行は強いるものではない。親の言う通りにならないくても親孝行な人はいる。渋沢栄一の父も彼の才覚を見て自由にさせてやったので、親不孝者にならなかった。無理にさせていては逆だったかもしれない。

現代教育の得失。昔は良い先生を得るのに苦労した。今は学校があるが生徒は先生を尊敬していない。良い師を探せ。学問のための学問ではなく成したいことを考えてから高校、大学に進め。

偉人とその母。偉人には良い賢母を持つ者が多い。しかし江戸時代に行われてきた中国のを元にする女子教育は消極的に"慎ましくあれ"といったようなものだった。女子も男子同様に国を形作る一分子である。女性を活用するには知識を与える教育が必要だ。

孝らしからぬ孝。近江の有名な親孝行者が信濃の親孝行者を学びに訪ねる。しかし信濃の者は母親に足を揉ませたり食事を用意してもらったりする。近江の者が問うと、"親孝行は親孝行と思ってしてはいけない。自然に任せて世話好きな母の思うようにさせてあげるのが真の親孝行である"、と。

成敗と運命。知識を得て挑戦し失敗することもある。運命はわからない。成功とか失敗とかよりも、より大切な道理を見るべき。人は誠実に努力して運命を開拓せよ。失敗したら自己の智力が及ばぬためと諦め、また成功したら知恵が活用されたとせよ。敗れても飽くまで勉強すればいつか幸運に再開するだろう。

Save the cat

Save the cat. The last book on screenwriting that you'll ever need.の読書メモ。

前のHouston, we have a narrativeの中で紹介されていた大きなストーリーを作るのに役に立つ本。映画の脚本家を目指す人のための本。タイトルは主役は聴衆に好かれないといけないというルールから。例えば困っている猫を助けたり。

Logline

Loglineは次の点を明らかにする。

- Irony

- Compelling Mental Picture

- 聴衆と予算

- タイトル

Loglineは人に聞いてもらうこと。

What is it? これは何の映画なのか、新聞に書いてある映画の説明を読んで誰かを誘おうとしている人は説明できるのか。

映画のCategories

• Monster in the house. ジュラシックパーク
• Golden Fleece 冒険
• Out of Bottle もし夢が叶ったら
• Dude with a problem ダイ・ハード
• Rites of passage 生活の変化
• Buddy love. 2人が。恋愛映画もこれ。
• Whydunit. 推理小説
• The fool triumphant フォレストガンプ
• Superheso ビューティフルマインド、マーベルシリーズ

It's about a guy who...

Loglineは話の設定・状況を決める。では誰の話を書くのか。Loglineをに沿って話を強くしていこう。

原始的な欲求を賭ける。Survival, hunger, sex, protection of loved one, fear of death.

特定の役者にしか演じられない話はダメ。一方で役者には種類(Archetype)があるので、これに集中すべき。

主役は誰か。最も衝突を産むのは？もっとも感情が揺さぶられるのは？最も聴衆に好かれるのは？

カードを並べてシーンの流れを作る。普通は1シーン1カード。+/-は感情の起伏を表し、><は対立を表す。

シーンカード

脚本のルール

Pope in the Pool

Expositionは話を構成するのに必要だが退屈な話のこと。その説明シーンにユーモアや奇抜なこと(法王がバチカンのプールで泳ぐとか)を交えることが重要。

Double Mumbo Jumbo

不思議な力は１つの映画につき１つまで。スパイダーマンは主役と悪役がそれぞれ別の力を持っているのでDMJのルールに違反している。

Black Vet

関係ない所で文字遊びをしない。 

Watch out for that glacier

脅威が遅すぎると緊張感がなくなる。

The covenant of the Arc

敵以外の登場人物は話に沿って変化するべき。

Keep the press out

事件が起きるかもしれないが、それを報道するシーンは要らない。聴衆が醒める、登場人物だけの問題だったのが問題が不必要に大きくなる。

The Hero Leads

Hero must be proactive.

Talking the Plot

役者に筋書きを読ませるな。Show. Don't tell.

Make the bad guy badder

悪徳会計士ではヒーローのストーリーにそぐわない。ヒーローが"一見"絶対に敵わないぐらいの強さがいい。

Turn, (faster) Turn, (even faster) Turn

あらすじはただ前に進んでいくのではなく加速していくものである。

"Hi how are you I'm fine"

つまらない普通あるであろう会話は入れない。会話は登場人物の特徴を表現する場である。

A limp and an eye patch

全ての役は視覚的に覚えやすくあるべき。髪型や話し方に癖があるべき。

Story Wars

Story Wars, Why those who tell - and live - the best stories will rule the futureの読書メモ。

前のHouston, we have a narrativeの中で紹介されていたストーリーを作るのに役に立つ本。読んでいくとマーケティングのための本であった。

大ヒットしたMatrixとStar Warsの共通点は何か。それはAncient Mythological formulasである。People reaching for their highest potential and struggling to create better world.

We can create patters of stories that lift audiences up to become evangelists for our messages and call them to participation in creating a better world.

Bush vs. Kerry in Chap 2.

George W. Bush painted a picture of a heroic nation in a struggle for a future of greatness.

神話は人々の(良い)行動を促す仕組みとなっていた。神話の失われた世界のなかマーケティングが力を持つ。

放送の時代からSNSの時代になり消費者はすぐに反応を送れるようになった。Kenneth Coleが2011年にエジプトのデモを利用したマーケティングをして謝罪。人間の尊厳(purpose)を消費と同じに置くマーケティング。

John Powers. Be interesting. Tell the truth. If you cannot tell the truth, change what you're doing.

Joshph Campbellのヒーローの旅をマーケティングに置き換えると、ヒーローは上のレベルへ上がろうとする普通の人(消費者)であり、ブランドはそのメンターである。メンターはヒーローに贈り物をするが、マーケティングは消費者にブランドを忘れられなくするコンセプトや絵を与える。"いつもと違う*これ*があれば変えられる"

トレーニング

Brand Hero: audience

Brand Mntor: ブランドの特徴

Brand Gift: Creative wildcard that makes your brand special.

Moral of the Story: コアのメッセージ。例えば、Mosesは自分の心に従うのか、神の声に従うのか。

Brand Boon: 世の中への貢献

ブランド(Mentor)の型

Pioneer: curious, innovative, brave, optimistic about future. Example: Levi's, Patagonia, Samsung

Rebel: fearless, uncompromising, creative. Example: early Apple, Occupy Wall Street, Harley-Davidson

Magician: creative, irreverent, energetic. Example: Pixar

Jester: playful, intelligent, brave. Example: GEICO.

Captain: idealistic, confident, tireless, brave. Example: Obama for America, Nike.

Defender: strong, selfless, resolute. Example: the Republican Party. Boy/Girl scouts.

Muse: believing deep faith/potential in people around you. humble, imaginative, creative and optimistic. Example: Lego, IKEA, Etsy, Home Depot, modern Apple.

Mentor's call to adventure. Tagline.

Think different. Just do it. Yes we can. etc.

Freak, cheat, and familiars are tool for building a story.

"The Man your Man could smell like" used "familiar freak". 

マーケターは現代の神話創作者。説明、ストーリー、儀式と未来とを繋ぐ。

$100 Startup

$100 Startupの読書メモ。技術の進歩により会社を簡単に興すことができる。この本では様々な事業と人を紹介している。

Value: helping people. 一般的ではなく特定のものやサービスを提供することで対価を得やすくなる。

Focus on benefits (descriptive) rather than features (emotional)
エクセルの先生、ウェディング業界
乗馬が売っているのは単に馬に乗れることだけではなく、"自然の中で本来の自分自身になれる時間である"と。

銀行や投資家からお金を集めなくても、小さい資金で始められるビジネスはいっぱいある。

買うのを断れない商品を作ろう。お客さんが今買うべきな理由も作ろう。例えば今だけ安いとか。

今作る理由を物理的な制限時間も含めてあると良い進めるモチベーションになる。

自身をフランチャイズする(Nathalie effectively franchased herself.)例としてウェブサイトで健康情報を提供するビジネス。

Hub and spoke modelによるとコアのビジネスやブランドを支えるためにSNSやミートアップなどのアクティビティがある。

パートナーシップの契約。利益や費用の分配、契約の期限、各々の責任、マーケティング、プロジェクトの目標などを書いて定める。

John Warrillow曰く売却できるビジネスを作るにはスケールするものを作る。スケールするものとはサービス/商品が教えられるものであり、かつ価値のあるものである。

Outsourcing or notは個々のプロジェクトごとに異なるので最適なものを探すべし。

How to Retire with Enough Money

How to Retire with Enough Money - and how to know what enough is の読書メモ。図書館で借りれた。

アメリカ人は老後のための蓄えが十分ではない。昔はtraditional pensionというのがあり、企業は給料の一部を取り引退した人に総額が固定されたリターン(fixed-sum benefit)を渡していた。もし運用ファンドが損を出したら企業はそれを補填しなければならなかった。このtraditional pensionは企業は必ずやらなければいけないものだった。しかし、ごく一部のお金持ち向けの税理士が税制に穴があることを見つけた。その節は401(k)。そこからその仕組みを利用して多くの従業員が401kを利用するようになった。企業としては401kの方が安上がりなのでdefined-benefit planなtraditional pensionよりもdefined-contribution planな401kを勧めるようになった。引退後の資金が企業の責任から個人の責任へと変化しており、アメリカ人はその備えが足りない。

401kは完璧ではないが、老後の蓄えの鍵である。税金がかからないし、企業もお金をくれる。家が欲しくても切り崩してはならない。手数料の安いインデックスファンドを買おう。

十分な貯蓄とは何か。それは予測される余命による。遺伝子や健康状態に左右される。特に問題なければ人は80歳以上になるだろう。

例えば67歳で年収$75k (pre tax)の人が引退するとする。35% ($26.25k) from Social Security. その人は引退したら前の70%に抑えて生活するので$52.5k年間必要。Social Securityでは半分だけである。$26.25k足りない分は貯蓄から崩すが利子(5.25%)を引き出して生活するには$500k必要である。利子は3-5%なのでこれは楽観的なほう。

借金は早く返そう。Tax breakがあるかもしれないが、計算すれば借金を早く返した方が得だろう。

Social SecurityとMedicareはとても効率的で良い仕組みなのだが、それだけでは十分ではない。十分ではないということを材料に一部のダメな政治家は削ろうとする。それらの仕組みを支える政治家に投票することが有権者として重要だ。